Посредственность не выживает

Written by syedin on . Posted in Реклама

Как он съел собаку:
7 трендов рекламного будущего от Кирилла Скикевича, директора по стратегическому планированию Ogilvy Brand Consulting.

На первый взгляд то, о чем будет сказано ниже, может показаться очень специфической информацией, нужной (и полезной) очень узкой прослойке читателей. На деле же, реклама — это то «главное и основное», что связывает шахтеров и дизайнеров, продавщиц и экономистов, заказчиков и потребителей. Так что, чем черт не шутит — авось и тебе будет полезно знать, чем будет жить и как выживать рекламный мир завтра и послезавтра.

Тренд #1- 360 Degree, а не «интеграция»

Как было: Вы выбирали актера на главную роль в рекламном ролике, потом снимали этого же человека для биллборда и печатали на листовках. Вы считали, что так правильно, потому люди запоминают одно и то же лицо через разные каналы коммуникации.

Как будет: Разные каналы коммуникации влияют на разные группы людей. Таким образом необходимо использовать единый посыл, но разное воплощение. Для баннера — это одно, для ролика — другое. «Потребители строят бренды, как птицы строят гнезда, из соломинок и мусоринок, которые они подбирают под ногами». Jeremy Bullmore, WPP

Тренд #2 — «Культурный контекст», а не «продуктовый контекст»

Как было: Молоко — белое, шоколад — сладкий, пиво — хмельное. Тем самым подчеркивалась «составная» часть продукта.

Как будет: Создавая позицию бренда на рынке во главу угла ставится «культурный контекст», а не состав продукта. Ибо сколько бы новых марок на рынке не появлялось с составом трудно придумать что-то новое, потому что молоко — всегда белое, шоколад — сладкий, а пиво — хмельное.

Тренд #3 — «Идея-центричные», а не «тв-центричные» кампании

Как было: Подавая бриф, заказчик зачастую указывал прежде всего визуальную составляющую рекламной кампании. То есть говорил на языке сценариев тв-роликов.

Как будет: В первую очередь в брифе должен прописан посыл, «идейная» составляющая, а не внешнее воплощение. Нужен язык коммуникационных решений. Грубо говоря, содержание важнее формы.

Тренд #4 — «Творческие», а не «безопасные» стратегии

Как было: «Любая реклама работает».

Как будет: С каждой совершенной ошибкой, цена входа на рынок увеличивается. Средний покупатель получает в неделю более тысячи рекламных сообщений. Поэтому, чтобы тебя заметили, нужно выделяться. Посредственность не выживает. Потому что если ты выберешь безопасный вариант, небезопасный выберет конкурент. И выиграет. Не позволяйте себе быть осторожнее, чем сам потребитель.

Тренд #5 — «Новые» СМИ в поддержку «традиционных»

Как было: «Радио, ТВ и пресса — наши верные друзья!»

Как будет: Интернет открывает огромные возможности: порталы, блоги, вирусные ролики — все это должно быть в кейсе маркетолога. Интернет интерактивен и в сравнении с другими каналами коммуникации требует копеечных затрат.

Тренд #6 — «Customer journey», а не «медиа-план»

Как было: «Наш потребитель — это женщина 25-35 лет, жительница больших и малых городов с детьми в количестве от одного до трех».

Как будет: А вы лично когда-нибудь встречали женщину 25-35 лет, жительницу больших и малых городов с детьми в количестве от одного до трех? Попробуйте мыслить более реальными, жизненными категориями, нежели простые физические характеристики. Чем живет ваш потребитель? Как начинает свой день? Как отдыхает?

Тренд #7 — Вербальная и визуальная убедительность рекламы

Как было: «Хороший слоган — залог успеха!»

Как будет: Скучное изобразительное решение превратит самую яркую идею в посредственную и незаметную рекламу. Потому что люди не помнят слогана, они помнят образы.

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

Tags: , ,

Trackback from your site.

Comments (25)

  • ushanov

    |

    обожаю я этих консультантов)))
    без них было бы так скучно..
    какую тока херь не придумают дабы обновить интерес к своей персоне и подчеркнуть критически яркую и всеобъемлющую необходимость в их услугах..
    а эти тренды…они тааакие лапочки.. аж слезы на глаза накатывают..
    вообще этому очень долго учатся наверное — писать много и не о чем..умно но непонятно..красиво и бесвязано..
    вообщем смешно и грустно это читать..
    зЫ : г-жа Глебова — Машутко к тебе все вышенаписанное не относится :*

    Reply

  • syedin

    |

    да, ну, вит, зря ты так.
    никакой замысловатости не вижу — все четко и доступно

    Reply

  • A-Lisa

    |

    гм… Ничего нового. Именно в силу этих «трендов» мы имеем Виндовс Висту, «прорывный» Мак-Офис, телефон Верту, «лечебные» йогурты и проч. ерунду. Когда сказать больше нечего, начинают наклеивать стразики.
    Вот спрашивается: каким может быть молоко? Свежим, вкусным, с 1,5-6% жирности. Белым. Полезным. Все. Причем эти требования предъявляются и к пастеризованному, и к стерилизованному, и к топленому. И к коровьему, и к козьему, и к кобыльему, и к буйволиному etc. Тогда зачем рекламировать молоко? А не зачем — хороший продукт в рекламе не нуждается. Потребитель сам выберет то, что соответствует его потребностям и ценовым ожиданиям.
    И как это мы раньше без рекламы жили? Не знали, что есть молоко классическое, есть питьевое, есть здоровое, натуральное, целебное, питательное… Не знали, что есть жирное (ой-ой-ой!), и есть обезжиренное (не бойтесь за свои 90-60-90)
    Иными словами, зачем впаривать покупателю естественные свойства молока под видом «инновационного подхода»? И потом, все эти уловки в виде привлекательной упаковки, или Дэвида Бэкхема, пьющего молоко так, как будто ему предложили божественный нектар — они же к качеству молока никакого отношения не имеют. Зато имеют отношение к цене. Но самым вкусным, свежим и полезным молоком всегда было деревенское, парное. Оно в рекламе как раз не нуждается. Потому что его и так покупают.

    Reply

  • syedin

    |

    A-Lisa, так в том-то и дело, что свойства молока и «инновационный» подход уже никто не рекламирует. (тренд #2)

    Reply

  • ushanov

    |

    ок объясняю
    #1 Разные каналы коммуникации влияют на разные группы людей — на пардоньте — если допустим стундент для которого сняли ролик о новом мобильнике посмотрев ролик, увидев по пути в универ билборд и пару лайтбоксов с этой же рекламой он что затупит и не сможет их связать?
    Потребители строят бренды — это вообще ноу комментс..почему любая бредовая цитата из сети берется за правду в последне инстанции???
    это напоминает мне цитаты на старых видеокассетах фильмов категории В — типа «..это самое потрясающее что я когда либо видел.. Пол Уокер LAT»
    Эндрю — ты когда в супермаркет заходишь и мимо кучи полок с миллионами названий проходишь — ты много брендов для себя формируешь????
    назови хоть один..
    #2 про культурный контекст — вообще не понял о чем хотел сказать автор.. просвятите меня что это такое..
    #3 не могу комментировать то что и так понятно..
    в чем тренд то? в том что и так все знают чтоли? где пресловутая конкретика?
    #4 почему то сразу на ум приходят 99 франков..
    и снова вопрос — где тренд? и так понятно что иновационные и творческие стратегии стараются все поюзать..если проблема тупо в креаторах а не в заказчиках.. короче и вновь переливание из пустого в порожнее..
    #5 пожалуй ед пункт с которым соглашусь..но не на 100%.. потому как интернет аудиториия довольно ограничена по группам раз, по доступности два и по объему три.. как точечный канал — может быть уникальным — как массовый, увы пока недорос.. по поводу копеечных затрат — тоже вымысел.. Эндрю ты же прекрасно знаешь сколько стоит создание сайта и работы с ним..
    баннерная реклама тоже уже не дешевое удовольствие..
    #6 опять красивые термины и ноль конкретики — в чем тренд то?
    #7 самообман — люди цепляют вижуал но запоминают всегда слоган!!!!
    пример колы, адидаса и найка, сони и мака вам в помошь..
    просто невозможно запомнить тысячу вижуалов которые привязаны к одному слогану..

    Reply

  • syedin

    |

    ushanov, не хочется разводить флейм и демагогию, в большинстве пунктов ты просто цепляешься к словам. поговори с рекламщиками, (тем более ты знаком с Марией Глебовой) и поймешь, что эти семь трендов — не вода.

    Reply

  • ushanov

    |

    андрей демагогия и популизм — это как раз эти пресловутые тренды..почему их не три или десять или не семьдесятсемь?
    короче вода..

    Reply

  • Bryan

    |

    это похоже на какие то цитаты из умной книжки…..:( скучно

    Reply

  • syedin

    |

    Bryan, текст в первую очередь интересен людям, которые работают с рекламой

    Reply

    • Nurken

      |

      Соглашусь, причем на все 100%. Работая PR директором в одном из агентств часто вижу, как клиенты приходят и просят сделать красивую рекламу, которая будет продавать их товар.

      А такие вещи как стратегия, маркетинг, позиционирование для них красивые термины из книжек…

      Reply

      • syedin

        |

        — маркетинг? бул кым?
        — аа, не обращайте внимания, у нас такой не работает

        Reply

  • freeagain

    |

    спасибо что есть у нас такие рекламщеги, благдаря им я чувсвтую себя гением :))))

    Reply

    • smile

      |

      а у вас тоже есть Golden Drum?

      Reply

  • freeagain

    |

    у нас ведь как оыбчно становятся рекламщиками: одевают очки с черными оправами и белыми стеклами,делают из геля причесочку аля эстрадный певец, жесты рук становятся более плавными и частыми, произносишь слова типо: франдрайзинг, тизинг и копилайн и бац, все, ты Рекламщег !
    и неважно что и о чем ты говоришь,главное что ты «креативен» и у тебя московский говорок :))))

    Reply

  • syedin

    |

    freeagain, ну зачем этот снобизм?

    Reply

  • smile

    |

    вообще-то этот рекламщик, помимо того, что надел очки и пр., выиграл золото нашего фестиваля Khan Tengri в прошлом году, а также фестивали Киевский, Московский и один Golden Drum

    Reply

    • syedin

      |

      это чувствуется, да

      Reply

  • Bryan

    |

    если не ошибаюсь это все происходило на дне открытых дверей у Марии в огилви…

    Reply

  • Danik

    |

    Блин, я вот знаком с одним мексиканцем, работающем в dreamLAb. Он тоже носит очки в темной оправе и т.д.

    Тут кто-то говорил про популизм и демагогию…. :)
    Простите за демагогию, но

    такие тщательные вердикты этому господину Кирилу напоминают
    «Союз нерушимый республик …»

    особенно фраза: хороший продукт в рекламе не нуждается,
    у меня даже бабушка уже так не говорит :)

    простите за остроту, но сами почитайте посты…. весело

    Reply

    • syedin

      |

      соглашусь.
      тоже не ожидал такой реакции на текст

      Reply

  • Zaure

    |

    vse eti «trendy» opisyvautsya v uchebnikah po marketingu s 2000 goda, kak minimum. on nichego novogo ne pridumal.

    Reply

  • copyreader

    |

    по ходу чтения «текста» было много что возразить «тостующему», но последний, так называемый тренд № 7 отбил как сами мысли,так и желание их выражать…

    «люди не помнят слоганов, а помнят образы»…. ? :))))))

    интересно, что первое вспомнят люди, услышав слова найк….сникерс… нокиа… так далее. образы ли? :) какие? :)

    резюме по тексту: как говорил герой Булгакова — «в печь».

    Reply

    • syedin

      |

      так может стоит возразить и по остальным пунктам?

      Reply

Leave a comment

You must be logged in to post a comment.